-
En una visita a una coneguda firma envasadora de llet del nord de la península ibèrica, Mariano Rajoy va i diu:
Leche que viene de países con más cuotas y ayudas acaba convertida aquí en marcas blancas[1]
Ups! quina por. Ara tant se val de quins països diu que ve aquesta llet. La qüestió és que és llet dolenta, lagarto-lagarto. S’ha de beure llet ¡Nacional! (s’ha de pronunciar inflant el pit i amb accent de Burgos), encara que els preus de les marques “de colors”, les que no son “blanques” et facin venir mala llet a tu. Algú pot pensar que aquest és el principi d’una altra polèmica que durarà un telenotícies, dos breus als diaris, tres butlletins radiofònics i 150 comentaris a webs i blogs. I és cert. Però som a l’epíleg d’un drama en tres actes, el de les marques de gran consum.
Acte primer: Way of Life
Hi havia una vegada una marca que treballava tant i tant bé, que era líder del mercat, tenia un producte per cada moment del dia i ja no sabia com fer més anuncis i més productes per a que la gent mengés més derivats làctics. Els anuncis ja no oferien el que fabricava, què va! Oferien un món ple de colors pastel, amb cançons pastel, amb nens pastel repel·lents i gent pastel que esmorzava a les 12 del migdia i uns veïns que tan sols sabien somriure. Els iogurts ja no estaven bons, eren suprems! però que dic, si ja no eren iogurts! Tota una plètora de làctics amb prestacions inimaginables ens havien de salvar la vida cada dia per fer-nos viure ufanosos, rosadets i rodanxons (ups! no…) estilitzats i sans fins els 120 anys i més enllà! Tot, tot i tot per un mòdic preu, és clar! És que esdevenir un ésser apol·lini té preu?
Aquesta marca de gran consum havia transcendit el seu propi producte, esdevenint un referent d’estil de vida, tota una Way of Life rooseveltiana anterior a cap depressió; al contrari, si veient un anunci d’aquesta marca no et posaves de bon rotllo, o bé estaves cínicament mort o bé erets capaç de pensar per tu mateix. I ja sabem que això fa venir mal de cap i ups! No hi ha làctics contra el mal de cap…
Acte segon: la Guerra dels Clons
Vet aquí que un dia uns distribuïdors malvats van decidir que podien fer derivats làctics baratets-baratets, que total tampoc havia de ser tant complicat, que ben mirat no tenien el mateix gust, ni la mateixa textura, ni el mateix aroma però mira, que les hipoteques estan pels núvols i la nevera s’ha d’omplir. I vet aquí també que van inventar les abominables marques blanques, portadores de tots els mals però, ai! Que barates que eren les molt pèrfides! Els consumidors, perduts i desorientats, queien com a mosques, abandonant la Way of Life i passant-se al gris i mediocre estil de vida de la marca blanca.
Acte tercer: Marcas que fuman y te tratan de tu
La marca de gran consum, la marca de tota la vida, la marca com-déu-mana, va reaccionar a les malvades maniobres dels distribuïdors dient que allò no anava amb ella, que ella no fabricava productes per a marques blanques, que ella era verge i impol·luta, no com les blanques, que son unes perdudes descastades que fumen i et tutegen!
Però, ai! El consumidor, voluble, inculte i desagraït, quan ha tocat cuixa barata i popular ja no fa cas de les delícies aristocràtiques un 50% més cares!
Epíleg: altiva indignació, desorientació i retirada
Altiva indignació
Els consumidors no son idiotes. Els distribuïdors no son el Lucifer dels Pastorets. I les marques no son altruistes. Però per primera vegada i en bloc, estan indignades, desorientades i en retirada.
Primer de tot varen intentar distanciar-se d’aquells nous parvenus: les marques blanques existien des de feia molts anys, eren la manera que els grans distribuïdors tenien d’atraure butxaques realment magres per les quals era important un euro de més o de menys, cinc cèntims amunt i avall, per arribar al dia 25 menjant cada dia. Fa un any les marques ens deien que allò era cosa de pobres, que ells no fabricaven aquelles marques barates, que ells fabricaven pensant en nosaltres. Perquè “nosaltres” no som pobres. Els pobres son “ells”, els de les marques blanques.
Els distribuïdors varen detectar que el consumidor, després d’un training capitalista i consumista de més de 50 anys, era molt més pragmàtic: comprava marques? Si. Però la classe mitja començava a comprar marca blanca quan fer-ho no afectava a la seva autoimatge; el públic començava a discriminar entre la compra de cada dia i la compra per caprici. Els distribuïdors no varen trigar massa en adonar-se que el que els posava a to el compte de resultats era el producte del dia a dia; els capricis eren un complement interessant que donava no pocs beneficis i que les marques de sempre no estaven en posició de deixar de vendre. Llavors van agafar la maquineta de fer números i, com que sempre se’ls havia donat bé sumar 2+2, van mirar de sumar 2+1 i els va sortir que podien prescindir d’un actor, les marques, per estalviar-se un marge que massa vegades representava un 20, un 30 i fins i tot un 50%. I el públic, que no tan sols no és idiota sinó que també havia a après a sumar 2+2, va arribar a la mateixa conclusió.
Les marques, indignades, van respondre que ells INVESTIGAVEN (posem-nos de peu), mentre que els distribuïdors es limitaven a envasar productes de sospitós origen. Felicitats: 150 anys més tard, Marx tenia raó. Per no allargar-nos massa, Karl Marx va dir que les nacions industrialitzades eren la imatge del futur de les que encara no havien arribat a la industrialització, les quals s’hi emmirallaven i les imitaven. Les marques blanques estaven traient profit a molts anys d’investigació? Cert. Les marques blanques estaven subjectes a les despeses de llançament i promoció de les marques de gran consum? No. Però és que precisament, el capitalisme modern de caire competitiu i liberal es basa (o es basava, que ja veurem com acaba la cosa…), en això: arribava un punt en que el coneixement transcendia i, ja fos per caducitat de patent, ja fos perquè una idea era de domini públic, els endarrerits pujaven un graó més. Dels líders depenia conservar el liderat i, amb ell, el domini del mercat. Gran Bretanya va ostentar un lideratge industrial incontestat durant un segle, li van disputar durant 50 anys i a principis dels anys 30 del segle XX es trobava en franca decadència industrial i creativa; perdre l’Imperi tan sols va accelerar el procés.
Desorientació
La crisi tan sols ha accelerat el procés de decadència, segurament perquè les marques capdavanteres han mort d’èxit: han venut més novetats que les que la ciència i la tecnologia eren capaces de produir… malgrat que avui en dia som en el moment més creatiu des de l’inici de la Primera Revolució Industrial! Les marques han venut un progrés que no podia seguir el ritme de les seves ambicions, de les seves xifres de vendes, dels seus objectius de creixement de dos dígits anuals. Les marques, finalment, es van estavellar contra la realitat. La realitat, tal com deia Torcuato Fernández Miranda, té una estructura que li és pròpia i, en l’essencial, ens hi hem d’adaptar. Aquesta cita que sembla tant estúpida va permetre que un país sencer (Espanya) sortís prou ben parat d’una transició que podria haver acabat a l’estil llatinoamericà o pitjor, a l’estil africà.
Un cop estavellades, en comptes d’aturar-se i reflexionar, les marques miren d’enderrocar la dura realitat a cops de cap, pensant que si en el passat eren tot poderoses, no hi ha raó per haver-ho deixat de ser. Certament, sense crisi haurien tingut més temps de reaccionar i segurament, malgrat que amb pèrdues, se n’haguessin sortit prou bé, haurien aterrat suaument. Però la vida és com és, no l’hem inventat nosaltres fa quatre dies i resulta que la crisi arriba amb els consumidors curts de quartos però amb un coneixement pragmàtic del mercat que ja s’ha cobrat una víctima.[2]
En aquest punt, les marques estaven desorientades, implicant als grans mitjans a la seva creuada contra l’infidel; sens dubte recordareu els desvergonyits panegírics marquistes de Quatro, o les tímides cortinetes de TV3 fetes de marques. En aquest punt, les marques tenien moltes opcions: una d’elles era la més realista, que consistia en imitar el pragmatisme del consumidor, rebaixant expectatives, retallant oferta de productes, retallant de manera rellevant la inversió publicitària i rebaixant preus; fins i tot podien imitar a les blanques, podrien haver innovat inspirant-se en el seu immediat passat: per què no vendre marca a granel, per exemple? – Hi ha qui diu que això és suïcida. A casa meva en diem salvar els mobles, cosa que va molt bé quan t’enderroquen casa teva i has d’anar a un pis més modest – Però elles van decidir que no, que del barco de Chanquete, no nos moverán.
Retirada
Potser tenen la sensació que no es mouen en la seva postura numantina de antes rota, que blanca, que quan el pitjor hagi passat n’hi haurà prou en apedaçar la teulada i refer el porxo. La tendència més en boga actualment és donar explicacions. Finalment entenem com funcionen els Lactobacillus Casei Imunitas! Una dècada venent-nos un producte, deu anys venen fum, i la veritat és que no els anava malament tenint-los en la inòpia mentre els nens dels anuncis s’esvaïen davant les mirades espaordides de les seves esvaïdes mares. Però compte: si han començat a donar explicacions, a argumentar, a vendre producte, és que han deixat de vendre estil de vida. Han baixat no un, sinó diversos graons. Han perdut la iniciativa. Els seus executius han oblidat una de les cites de Sun Tzu que més esmenten els coachers, els trainers i els gurús:
La millor victòria és la que s’obté sense lluita
Al pas que anem, les marques blanques guanyaran la partida de la imatge i el prestigi sense presentar-se al camp de batalla, per simple incompetència del rival.
Finalment: un símptoma
Que aquest tema hagi arribat a l’arena política no és sinó un símptoma més. Que Rajoy ho disfressi de greuge comparatiu intracomunitari no li treu rellevància; que ho hagi fet durant la seva visita a una marca làctica espanyola, afegeix encara més rellevància: cap polític entra en un tema que necessita ser argumentat per voluntat pròpia. Els lobbys de la industria làctica i els seus derivats s’estan movent? És possible. Això és un gran símptoma: el consumidor ha tastat sang, està fent mal i ja no deixarà anar la marca blanca (al menys durant força temps).
[1] La Vanguardia, 2 de Juny de 2009, +info a expansion.com
[2] Qui pensi que la crisi de la construcció tan sols és cosa de la coyuntura s’equivoca: les immobiliàries ja fa temps que noten que els possibles compradors exigeixen rebaixes del 10 i el 20%. El consumidor ha tastat sang i no deixarà la presa fàcilment.
